Miniserie: Sportssommeren 2024 er over os, og det er højsæson for sportsmarketing... og ambush marketing

Baggrund

Den kommercielle brug af aktører inden for sportens verden – f.eks. begivenheder, hold, spillere, m.v. - beskrives ofte som ”sportsmarketing”, og for mange aktører er indtægterne fra sportsmarketing blevet vigtigere end indtægterne fra selve sportsudøvelsen.

Netop fordi sportsmarketing er blevet så vigtig for aktørerne inden for sportens verden, er det samtidig blevet tilsvarende vigtigt at have kontrol over de immaterielle rettigheder, man sælger. Groft sagt kan man sige det sådan, at jo flere rettigheder man har, jo mere kan man sælge. Ejerskabet af rettighederne åbner op for økonomisk udnyttelse i form af salg af sponsorater, partnerskabersaftaler, licensaftaler og fysiske produkter. 

Refleksvirkningen er ikke overraskende, at det er blevet mindst lige så kommercielt attraktivt for virksomheder, der ikke har nogen aftale, at gøre brug af samme form for markedsføring. Har man ikke mulighed for at blive officiel sponsor, kan man alligevel lægge sig i kølvandet. Det kaldes ”ambush marketing”.

Man taler om ambush marketing eller snyltning, hvor virksomheder forsøger at koble sig på store sportsbegivenheder og sportsudøvere, såsom Tour de France, OL og fodbold-EM, uden at betale for et egentligt sponsorat. Det kan føre til forvirring blandt forbrugerne og underminere værdien af de officielle sponsorater, der ofte er købt for betydelige beløb. Derfor vil der set med rettighedshaverøjne være et ret betydeligt fokus på at begrænse omfanget af ambush marketing.

Direkte- og indirekte ambush marketing 

Ambush marketing findes i flere former. Dog giver det ofte mening at sondre mellem direkte- og indirekte ambush marketing. 

Direkte ambush marketing handler om at bruge beskyttede varemærker eller logoer uden tilladelse, hvilket skaber en falsk opfattelse af en officiel tilknytning til begivenheden, klubben, atleten, m.v. 

Det kan f.eks. være brug af de olympiske ringe, som er et registreret varemærke, uden at have indgået en sponsoraftale med Den Olympiske Komité. Direkte ambush marketing er selvsagt til gene for dem, der rent faktisk har betalt for et sponsorat, og det vil som udgangspunkt være ulovligt. Der er næsten intet spillerum for den slags ambush marketing.

Indirekte ambush marketing er mere subtilt og involverer aktiviteter, der kan associeres med begivenheden uden egentlig brug af beskyttede IP-rettigheder.

Et eksempel på det kunne være Nikes reklamekampagne under OL i London 2012. Nike, som ikke var officiel sponsor, lancerede en kampagne kaldet "Find Your Greatness" i forskellige byer med navnet ”London” rundt om i verden, såsom London i Ohio og London i Nigeria. Kampagnen skabte en implicit forbindelse til OL uden at bruge Den Olympiske Komités varemærker. 

Det er vigtigt at sige, at kampagnen aldrig blev prøvet efter dansk ret, men hvis det var sket, ville det have spillet ind, at reklamekampagnen ikke gav indtryk af en officiel tilknytning til OL i London 2012, uanset det stod klart for de fleste forbrugere, at det var det, som var referencen.

Uden for området for ambush marketing falder omtale af sportsbegivenheder og -personer i forbindelse med redaktionelt indhold, såsom omtale i aviser. Grænsen for, hvornår der er tale om redaktionelt indhold, er dog ikke altid helt skarp. 

Det blev f.eks. tydeliggjort i en Højesteretsdom, hvor Se og Hørs publicering af idolplakater med billeder af henholdsvis håndboldkvindelandsholdet og Karin Mortensen i forbindelse med EM i håndbold 2002 blev anset for at have karakter af snyltning på kvindelandsholdet og Karin Mortensens bekendtskabsgrad med henblik på markedsføring af Se & Hør. Brugen blev derfor anset for retsstridig og i strid med god markedsføringsskik, og brugen af billederne kunne derfor - uanset at de havde en tekst i hjørnet - ikke anses som en del af den redaktionelle dækning i selve bladet af fejringen af EM i håndbold.

Juridisk ramme og beskyttelse

For rettighedshavere - såsom sportsklubber og eventarrangører samt de virksomheder der har brugt store summer på sponsorater - er det essentielt at beskytte sig bedst muligt mod ambush marketing. En lemfældig håndhævelse af sportsmarketing-rettighederne kan nemlig føre til, at officielle sponsorer i fremtiden vil miste incitamentet for i fremtiden at betale de høje summer for eksklusive sponsorrettigheder, hvis det er muligt at opnå samme markedsposition ved brug af ambush marketing. 

Beskyttelsen begynder med en robust registrering af varemærker og andre relevante IP-rettigheder. Derudover er det vigtigt at udarbejde klare sponsorater og licensaftaler, som præcist definerer, hvilke rettigheder sponsorerne har, og hvilke geografiske områder og brugsscenarier der er dækket. Det er bl.a. ordlyden af de aftaler, der afgør, i hvilket omfang en sponsor kan gøre sine afledte rettigheder gældende over for potentielle krænkelser. 

Forebyggelse og håndhævelse 

Et effektivt overvågningssystem er også afgørende. Rettighedshavere skal regelmæssigt overvåge markedet for at identificere potentielle krænkelser og handle hurtigt for at håndhæve deres rettigheder. Dette kan indebære alt fra at sende advarsler til virksomheder, der uberettiget associerer sig med begivenheden, m.v., til at anlægge retssager, som vi så i den ovenfor omtalte Højesteretsdom.

Yderligere foranstaltninger kan omfatte oplysningskampagner, der tydeligt kommunikerer, hvem de officielle sponsorer er, og hvordan man kan genkende officielle produkter og reklamer. Dette hjælper med at tydeliggøre for forbrugerne, hvilke produkter og virksomheder der reelt støtter begivenheden, og hvilke der forsøger at snylte på den.

Afslutningsvis er det klart, at effektiv beskyttelse mod ambush marketing kræver både forebyggende tiltag og hurtig handling, når overtrædelser opdages. Rettighedshavere skal være både proaktive og reaktive for at sikre, at deres investeringer i sponsorater og branding bevarer deres fulde værdi og effekt.

Konklusion

Effektiv beskyttelse mod ambush marketing kræver en kombination af stærke juridiske forberedelser, opmærksomhed på markedsføringstrends og en villighed til at håndhæve rettighederne. Ved at etablere klare retningslinjer og ved at oplyse både sponsorer og offentligheden kan rettighedshavere sikre, at deres investeringer i sponsorater opnår den ønskede effekt og beskyttelse.

I næste artikel kigger vi nærmere på mulighederne for kommunikation for ikke-rettighedshavere i forbindelse med sportsbegivenhederne. Hvordan er reglerne på IP-området, når man gerne vil være med til at fejre f.eks. sport og sommer, hvilket der selvfølgelig skal være plads til, men ikke ønsker at træde en rettighedshaver over tæerne?